Escribí este post hace un año, se publicó en La Vanguardia el 19 de mayo de 2019. No podíamos imaginar que nos azotaría un virus y viviríamos una pandemia. Pero releído el artículo creo que tiene tanta o más vigencia. La COVID será una herida profunda en muchas direcciones, pero para las empresas, más que un antes y un después, será un acelerador de cambios que ya venían gestándose. Les dejo con el texto original de hace un año.
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Jeff Bezos, el fundador de Amazon, plantea que lo habitual es preguntarse cuales son los cambios que van a suceder en los próximos diez años, pero nos advierte que también es muy interesante, preguntarse qué cosas no cambiarán en los próximos diez años. En su caso está convenido que los clientes querrán escoger entre muchos productos y entregas muy rápidas. Dice Bezos que no se imagina que un día un cliente le diga: “Oye Jeff, me gusta Amazon, pero desearía que subieras un poco los precios” o “me gusta Amazon, pero podríais entregar los pedidos un poco más despacio”.
Bezos tiene razón. Hay que pensar también en lo que no cambiará. Es un poco papanatas pensar que todo cambiará sustancialmente. Ya hace tiempo que he eliminado de mis conferencias la típica proposición del estilo: “no es una época de cambios, es un cambio de época”. Hablamos de los cambios que nos esperan con los mismos tintes dramáticos que lo hacíamos con la aparición de Internet. Nos espera un cambio fenomenal (el triángulo inteligencia artificial – biotecnología – nuevos materiales será muy disruptivo) pero hay algunas cosas importantes que no cambiarán.
Si uno quiere pensar en lo que no cambiará en los próximos diez años, lo primero que debe hacer es pensar en sus clientes. ¿en qué y cómo cambiarán los clientes? ¿cómo lo harán en relación con lo que vendemos y cómo lo harán en general, en su forma de relacionarse con el mundo? La vara de medir de nuestros cambios está en los clientes, tanto si son consumidores finales (B2C) como si son empresas (B2B). Las empresas que saben acompañar a sus clientes en sus cambios sobreviven. Las empresas que no entienden con anticipación cómo se transforman las vidas de sus clientes desaparecen. El cambio no es la tecnología. El cambio son los clientes. Bien es cierto que la tecnología tiene a menudo que ver con los cambios de los clientes.
La otra fuente de perdurabilidad, además de los cambios en los clientes, es nuestra cultura como organización. La cultura es nuestra condición colectiva, es la forma que hemos dado a la condición humana en nuestra organización. Nuestra cultura va más allá de un nuevo programa informático o de abrir un nuevo mercado. Dentro de diez años las empresas continuarán siendo artefactos corporativos que reproducirán el ciclo básico: vender con margen, producir y cobrar. Y en el management aparecerán muchas nuevas tendencias, pero sus bases continuarán siendo las mismas. Tener estrategia para tomar decisiones orientadas a un futuro compartido. Tener un modelo de negocio sostenible. Vender los productos de hoy e innovar para vender los productos del mañana. Crear comunidades profesionales equilibradas y comprometidas, con personas capaces de adaptarse individualmente a los cambios. Gestionar el talento y el no-talento. Saber estar positivamente en la sociedad, combinando la creación de valor corporativo con valor social. Construir liderazgos que den sentido a las agendas y sepan mantener el norte en medio de los cambios bruscos. Y todo ello, con un hilo conductor: crear valor para los clientes. La función de la empresa es crear clientes, nos decía Peter Drucker.
En los próximos diez años habrá explotado la inteligencia artificial y el Big Data. Cambiará nuestra forma de tomar decisiones y muchas empresas deberán revisar sus modelos de negocio ante disrupciones por doquier. Viviremos en plena sobredosis de tecnología y a pesar de ello, las cosas importantes que permanecerán son las que dependerán de las personas, ya sea como clientes o como profesionales. La diferencia siempre la ponen las personas.
En diez años, seguro que habrá fundadores que continuarán madrugando y visitando la fábrica a pesar de haber cedido la gestión del día a día a las nuevas generaciones. Seguro que algunos de estos fundadores retirados continuaron teniendo una energía emprendedora imposible de enjaular. Estoy convencido que las empresas vivirán el mismo dilema de siempre entre crecimiento orgánico o inorgánico. Algunas continuarán comprando empresas, por qué lo fácil es tener tiempo para comprar una empresa y lo difícil es tener tiempo para integrarla. Las empresas continuarán recibiendo mil consejos sobre las tecnologías que necesitan, pero nadie les contestará la pregunta del cuando ya pueden incorporarlas para hacer negocio. El “cuando” será siempre el gran riesgo tecnológico. La tecnología cambiará los perímetros y definirá una nueva complejidad que gestionarán las personas y operarán las máquinas. La gestión de la complejidad es y será cosa de las personas. En la próxima década, China continuará siendo un gran desafío para las empresas que no estén vendiendo o produciendo en China y será un dolor de cabeza constante para las que estén instaladas allá. A China, le añadiremos India. En los próximos años, muchas start up continuarán desafiando las capacidades de grandes empresas con descaro y disrupción y continuará existiendo una fina línea, muy difícil de distinguir, entre el emprendedor que será el próximo Zuckerberg del que resultó ser un poco cantamañanas. Dentro de diez años en las empresas habrá gente que milite en los problemas y gente que milite en las soluciones. Gente que diagnostique para tomar decisiones y gente que sobrediagnostique para no tomar decisiones. Hay mil ejemplos de cosas que continuarán siendo importantes.
Saber distinguir las cosas que cambiarán de las que no cambiarán tanto es la esencia de nuestro trabajo directivo. Para ello hay que hacer algunas cosas: levantar la cabeza de los Excel, tener a los clientes como obsesión razonable y confiar en la capacidad de adaptación de las personas que forman una comunidad profesional. Fascinarse por lo que cambiará es fácil, pero las empresas sobreviven gracias a continuar fascinadas por lo que no cambiará.
(la imagen pertenece a la obra Giovane Alfiere de Giovanni Battista Piazzetta )