Artículo publicado en La Vanguardia el 5 de Agosto de 2017
Conozco empresas hartas de
comunicación. Vivían mejor sin tanta red social ni tanta transparencia.
Sobretodo vivían mejor cuando sus clientes, móvil en mano, no podían
perfeccionar mercados sabiendo cada producto o servicio dónde era más barato.
Sé de muchas empresas que no saben como gestionar una información que las
desborda ( y eso que todavía no se desplegó el Big Data). Pues hay una mala noticia para ellas, la
comunicación omnipresente y la transparencia vinieron para quedarse. No hay
vuelta atrás.
comunicación. Vivían mejor sin tanta red social ni tanta transparencia.
Sobretodo vivían mejor cuando sus clientes, móvil en mano, no podían
perfeccionar mercados sabiendo cada producto o servicio dónde era más barato.
Sé de muchas empresas que no saben como gestionar una información que las
desborda ( y eso que todavía no se desplegó el Big Data). Pues hay una mala noticia para ellas, la
comunicación omnipresente y la transparencia vinieron para quedarse. No hay
vuelta atrás.
Antes la comunicación era algo
que se añadía. Se hacia un plan estratégico y luego se hacía el plan de
comunicación. Se sacaba un producto o un servicio y se incluía la comunicación
en una de las cuatro “P” del marketing. Se diseñaba un plan de gestión del
cambio y luego se pensaba cómo contarlo. Hace años que la comunicación como aditivo
necesario dejó de funcionar. La comunicación o forma parte del corazón de las
propuestas de valor de productos y servicios o éstos tienen muchas opciones de
fracasar. La concepción de las propuestas de valor no pueden realizarse al
margen de la comunicación, como tampoco lo pueden hacer al margen de las
finanzas o de la calidad. La comunicación no empieza a medio partido, empieza
en el minuto cero.
que se añadía. Se hacia un plan estratégico y luego se hacía el plan de
comunicación. Se sacaba un producto o un servicio y se incluía la comunicación
en una de las cuatro “P” del marketing. Se diseñaba un plan de gestión del
cambio y luego se pensaba cómo contarlo. Hace años que la comunicación como aditivo
necesario dejó de funcionar. La comunicación o forma parte del corazón de las
propuestas de valor de productos y servicios o éstos tienen muchas opciones de
fracasar. La concepción de las propuestas de valor no pueden realizarse al
margen de la comunicación, como tampoco lo pueden hacer al margen de las
finanzas o de la calidad. La comunicación no empieza a medio partido, empieza
en el minuto cero.
Y si eso pasa en la concepción
de productos, sucede algo parecido cuando pensamos en las organizaciones
puertas adentro. Hoy más que nunca el trabajo es interacción, a más interacción
más creación de valor. Sin comunicación no hay interacción. Si la comunicación
no fluye es un mal síntoma. Las empresas con mala comunicación pueden sumar
pero les costará multiplicar, y lo más normal es que acaben en riesgo de
restar. Solamente con comunicación es difícil motivar y comprometer a las
personas en una empresa ( hay más factores, autonomía, responsabilidad,
empoderamiento, retribución) pero sin comunicación es muy fácil desmotivar a
mucha gente. Sin compromiso de la gente de dentro es muy difícil que hoy las
empresas puedan acometer los cambios que los contextos cambiantes les exigen.
Prefiero las empresas que logran que sus colaboradores vengan motivados de casa
( y en la que el trabajo directivo consiste en no desmotivar y canalizar
energías) que las empresas que abusan de una comunicación paternalista que se
supone motivadora. Necesitamos líderes que sean buenos en comunicación, no
porqué sean picos de oro sino porqué son coherentes y hay poca distancia entre
lo que dicen y lo que hacen. Lo que dicen vale muy poco. Lo que hacen vale casi
todo.
de productos, sucede algo parecido cuando pensamos en las organizaciones
puertas adentro. Hoy más que nunca el trabajo es interacción, a más interacción
más creación de valor. Sin comunicación no hay interacción. Si la comunicación
no fluye es un mal síntoma. Las empresas con mala comunicación pueden sumar
pero les costará multiplicar, y lo más normal es que acaben en riesgo de
restar. Solamente con comunicación es difícil motivar y comprometer a las
personas en una empresa ( hay más factores, autonomía, responsabilidad,
empoderamiento, retribución) pero sin comunicación es muy fácil desmotivar a
mucha gente. Sin compromiso de la gente de dentro es muy difícil que hoy las
empresas puedan acometer los cambios que los contextos cambiantes les exigen.
Prefiero las empresas que logran que sus colaboradores vengan motivados de casa
( y en la que el trabajo directivo consiste en no desmotivar y canalizar
energías) que las empresas que abusan de una comunicación paternalista que se
supone motivadora. Necesitamos líderes que sean buenos en comunicación, no
porqué sean picos de oro sino porqué son coherentes y hay poca distancia entre
lo que dicen y lo que hacen. Lo que dicen vale muy poco. Lo que hacen vale casi
todo.
A más complejidad, más necesidad de síntesis y
comunicación. La complejidad viene dada por una realidad que vemos en sus
entrañas cómo cambia constantemente gracias a la digitalización de todo y a la
ciencia de datos y que presenta contextos de cambio brusco, a veces global.
Antes el mundo era complicado y se trataba de resolver y comunicar problemas.
Hoy el mundo es complejo y se trata de resolver y de comunicar dilemas. No es
lo mismo. Ante tanta complejidad si desde la comunicación no se hacen buenas síntesis
no hay agilidad estratégica ni operativa, ni capacidad de alinear visión, personas y recursos. Cuando el cambio es algo
habitual, sin comunicación de síntesis solamente hay caos o parálisis por
análisis. La síntesis pasa a ser el gran recurso de comunicación para el
management del futuro. Gestionar la comunicación tiene mucho que ver con
superar la necesidad de decirlo todo. Los que quieran decirlo todo aparecerán
como pusilánimes que confunden síntesis con resúmenes.
comunicación. La complejidad viene dada por una realidad que vemos en sus
entrañas cómo cambia constantemente gracias a la digitalización de todo y a la
ciencia de datos y que presenta contextos de cambio brusco, a veces global.
Antes el mundo era complicado y se trataba de resolver y comunicar problemas.
Hoy el mundo es complejo y se trata de resolver y de comunicar dilemas. No es
lo mismo. Ante tanta complejidad si desde la comunicación no se hacen buenas síntesis
no hay agilidad estratégica ni operativa, ni capacidad de alinear visión, personas y recursos. Cuando el cambio es algo
habitual, sin comunicación de síntesis solamente hay caos o parálisis por
análisis. La síntesis pasa a ser el gran recurso de comunicación para el
management del futuro. Gestionar la comunicación tiene mucho que ver con
superar la necesidad de decirlo todo. Los que quieran decirlo todo aparecerán
como pusilánimes que confunden síntesis con resúmenes.
Esta complejidad que exige síntesis
se da en un contexto de máxima saturación de los canales de comunicación. Desde
que nos levantamos no hacemos otra cosa que filtrar mensajes en una realidad
que cada vez tiene mayores proporciones de spam. Todos hacemos lo mismo, sin
embargo cuando necesitamos comunicar imaginamos que los demás nos prestarán
atención. Captar la atención es muy complicado y hay que aplicar mucha
innovación para diferenciarnos y colocar mensajes atractivos entre los públicos
deseados. No es fácil, la mayoría de veces es efímero ( dura lo que dura el
factor novedad) y se tiende a confundir creatividad con innovación.
se da en un contexto de máxima saturación de los canales de comunicación. Desde
que nos levantamos no hacemos otra cosa que filtrar mensajes en una realidad
que cada vez tiene mayores proporciones de spam. Todos hacemos lo mismo, sin
embargo cuando necesitamos comunicar imaginamos que los demás nos prestarán
atención. Captar la atención es muy complicado y hay que aplicar mucha
innovación para diferenciarnos y colocar mensajes atractivos entre los públicos
deseados. No es fácil, la mayoría de veces es efímero ( dura lo que dura el
factor novedad) y se tiende a confundir creatividad con innovación.
La comunicación es una parte
central del nuevo management pero antes tendrá que despojarse de muchas de sus
ortodoxias y reinventar muchas de sus técnicas. La comunicación adquirirá
todavía mayor centralidad a medida que las empresas tengan más forma de red,
sean más planas, menos jerárquicas, más adhocráticas que burocráticas, con
formas de trabajo más líquidas, con necesidad de atraer talento a corporaciones
que hacen de la autenticidad una competencia
diferencial. En las empresas, la comunicación no lo arregla todo, pero
sin comunicación todo se embrolla.
central del nuevo management pero antes tendrá que despojarse de muchas de sus
ortodoxias y reinventar muchas de sus técnicas. La comunicación adquirirá
todavía mayor centralidad a medida que las empresas tengan más forma de red,
sean más planas, menos jerárquicas, más adhocráticas que burocráticas, con
formas de trabajo más líquidas, con necesidad de atraer talento a corporaciones
que hacen de la autenticidad una competencia
diferencial. En las empresas, la comunicación no lo arregla todo, pero
sin comunicación todo se embrolla.
Para terminar les sugiero no
olviden aquella sentencia de Peter Drucker: “the most important thing in
communication is hearing what isn’t said”. Lo más importante en comunicación es
escuchar lo que no se dice. En lo que no nos dicen los clientes, lo que quizás
no nos dice nuestra gente, quizás se escondan los mensajes clave para nuestras
empresas.
olviden aquella sentencia de Peter Drucker: “the most important thing in
communication is hearing what isn’t said”. Lo más importante en comunicación es
escuchar lo que no se dice. En lo que no nos dicen los clientes, lo que quizás
no nos dice nuestra gente, quizás se escondan los mensajes clave para nuestras
empresas.
(La imagen pertenece a una obra de Masolino da Panicale)