La
comunicación corporativa es un vector importante en el desarrollo
organizacional. En organizaciones dónde el cambio es más un estado natural que
una excepción y el hábitat es un contexto que se mueve aceleradamente, la
comunicación es una de las pocas herramientas de que disponen las
organizaciones para mantener alineados y comprometidos a los profesionales que
las componen.

Los
retos de comunicación corporativa de una organización ya no se resuelven
simplemente con un plan de comunicación. Los contextos cambian más rápidamente
que la capacidad de planificar de las organizaciones. Por ello, una suma de
plan de comunicación, de modelo de innovación en la gestión de la comunicación
y de capacidades compartidas en el manejo de la comunicación parece el esquema
más razonable para acometer los retos que plantea la comunicación corporativa.

¿cuáles
son los reto de la comunicación corporativa? Por supuesto dependen de cada
organización. A pesar de ello vamos a relacionar algunos retos recurrentes que
las organizaciones deben resolver, cuando mayores y complejas son las
organizaciones los retos aparecen más poliédricos. Comparto la lista de retos
que me parecen más significativos en relación a los factores clave de la vida
de las organizaciones:

1. El relato integrador. Las empresas son
comunidades profesionales y de negocio que viven en un entorno social con el
que tienen compromisos. El relato integrador es aquel que sabe combinar de modo
natural los intereses corporativos con los valores sociales y sabe expresar los
compromisos de una empresa con la sociedad que la incluye. Pero, si no hay
autenticidad, no hay relato que se sostenga.

2. Clientes conectados. La comunicación
con los clientes ya no es solamente cuestión de mensaje y canal. Los clientes,
si quieren, tienen una información que las empresas no pueden controlar y
captar su atención es un desafío permanente porque son clientes saturados de
información. La comunicación ya no acompaña productos y servicios. La
comunicación es una parte sustancial de los productos y servicios. Sin clientes
libremente conectados no hay recorrido de negocio ni fidelización posible.

3. Profesionales comprometidos. Si las
empresas tienen el valor de sus personas la forma cómo los profesionales viven
su empresa no es algo menor. Conseguir el compromiso profesional y que las
empresas sean una plataforma dónde las personas puedan desplegar su motivación
y concretar su crecimiento personal tiene mucho que ver con la comunicación y
con el aprendizaje personal y colectivo.

4. Accionistas de largo recorrido.
Conseguir accionistas que no piensen simplemente en el beneficio a corto si no
en construir proyectos de largo alcance ( y por ello con capacidad de cambio y
adaptación) requiere accionistas con capacidad de entender y comunicar una
visión de medio y largo plazo que les sirva para tomar decisiones acordes a la
misma.

5. La
reputación relacional. La gestión de medios de comunicación ya no agota el
manejo reputacional de una organización. La capacidad de saber estar o no estar
en las redes sociales juega un papel cada día más importante. Las empresas
estaban acostumbradas a gestionar públicos y ahora tienen el reto de manejar
comunidades que de hacen y se deshacen a una velocidad vertiginosa.

6. La gestión de organizaciones complejas.
Las empresas verticalizadas en silos que buscan eficiencia y en jerarquías que
buscan eficacia han sido muy cuestionadas a la hora de atraer a profesionales
que buscan entornos dónde desplegar su talento y a la hora de establecer
dinámicas de innovación que requieren más transversalidad que verticalidad. La
comunicación es puente entre las distintas áreas de una organización y puente
entre el talento y los equipos y unas estructuras de poder que tienden a ser
cada vez más planas. Cuando se producen alianzas de negocio o alianzas operacionales, entonces la comunicación es el puente entre organizaciones y la base para una correcta sincronización.

7. Liderazgos solventes. Las
organizaciones que carecen de líderes capaces de trasmitir una visión de futuro
compartida y un lógica de comportamiento integradora y eficaz pierden fluidez
en sus operaciones y en sus relaciones. Al final son organizaciones que tienden
a la endogamia. Los líderes no solamente deben saber comunicar bien, deben ser
auténticos,  la coherencia entre lo que
dicen y lo que hacen marca el valor de su liderazgo.

8. Estrategia e innovación. Los contextos
cambiantes requieren a menudo ajustes de estrategia y la necesidad de buscar la
competitividad a través de la innovación. La comunicación es básica para no
perder la orientación ante los frecuentes ajustes de rumbo y también para
acompañar a la innovación de un fuerte proceso de aprendizaje colectivo. Las
empresas que innovan aciertan en un medio dónde el desacierto es frecuente. Hay
que saber comunicar los aciertos y los fracasos.

9. Operativa de calidad. Las
organizaciones deben realizar operaciones de calidad en cadenas de valor que
muy frecuentemente son compartidas entre varias organizaciones. Combinar
comunicación y sistemas de información es la clave de operativas de calidad.

10. Empatía
y habilidad comunicacional. Las organizaciones que tienen éxito son
organizaciones en las que mucha gente es capaz de ponerse rápidamente en lugar
del otro, entender sus necesidades, resolviendo y comunicando claramente
respuestas que se ajusten a estas necesidades.  Para ello, es importante que los profesionales
añadan a la empatía capacidad de comunicación personal. Las organizaciones con
profesionales con buenas habilidades de comunicación no son organizaciones en
las que la gente hable más, si no en las que hay profesionales que usan métodos
de comunicación eficaz.

(la imagen pertenece a una obra de Antonello da Messina)