¿Por qué mueren si lo han hecho bien? ¿Qué dejó de funcionar si hacían lo que sabían y le ponían empeño? Hay muchas empresas que mueren haciéndolo bien desde la lógica de lo que les ha funcionado en el pasado. Ellas no cambian, lo que ha cambiado es su contexto y, además, de un modo tramposo. No saben si están ante una crisis pasajera o bien ante una discontinuidad severa. Simplemente, constatan que van vendiendo menos y menos, y esto genera tensión, pérdidas, dudas. Cuando alguien les propone innovar seriamente, le miran con una displicencia proporcional a la de su éxito en el pasado. Prefieren apretar las tuercas que conocen y crear un falso dilema: vender o innovar. Vender más esforzando más su sistema tradicional o innovar, es decir, intentar captar la atención y la decisión de sus públicos a través de un nuevo sistema. Crean un falso trade – off de algo que debería ser una transición.

Algunos directivos prefieren ir reajustando sus forecast a la baja antes que pensar en algo nuevo. Lo primero les molesta pero no les saca de su área de seguridad. Lo segundo les desorienta. Algunos quieren cambiar cuando ya no tienen ni pasión ni recursos para innovar. Prefieren morir haciéndolo lo que se ha hecho toda la vida.

(El detalle es de Batoni)