Si una empresa no vende sus productos y servicios, nadie pensará que la culpa es de su director financiero que tiene como misión contabilizar y gestionar con eficiencia los recursos financieros de la empresa. Si no se vende, a la corta o a la larga, habrá tensión de tesorería pero todo el mundo tendrá claro que la causa está en la falta de ventas y no en la honesta gestión financiera. En cambio, si un ayuntamiento tiene tensión social es fácil que alguien pontifique que “lo hacen muy bien pero no lo saben comunicar” y alguien mire al responsable de comunicación como el culpable de la situación. Y puede que lo sea o puede que no. Quizás el problema no sea de comunicación sino de gestión y quizás la comunicación sea simplemente la fiebre, el síntoma de una gestión poco o nada brillante. Es más fácil atribuir a la comunicación la causalidad que aceptar que lo que falla es la organización o lo que fallan son las propuestas.
Hay un viejo paradigma completamente superado: hacer bien + explicarlo bien = excelencia. La comunicación no es un envoltorio o maquillaje de la gestión. La comunicación es un factor clave de éxito de la gestión. Es decir, hacer y explicar forma parte de un mismo proceso. Igual que a nadie se le ocurre desarrollar proyectos sin tener en cuenta su componente financiera, es un error conceptualizar proyectos al margen de su dimensión comunicativa. Por ese motivo, es muy importante la presencia del director de comunicación en los procesos de decisión estratégica y de proyectos relevantes, porqué la comunicación forma parte del concepto de base no su “sal y pimienta”. Soy de los que pienso que la capacidad de la comunicación de resolver una mala gestión es más limitada de los que se piensa. Si un hospital sale en los periódicos porqué tiene colas para operarse, el problema seguramente no será de comunicación si no de falta de recursos o de mala gestión de los mismos pero difícilmente el problema se arreglará desde la comunicación, intentando que una realidad tozuda no salga en los periódicos. La comunicación sirve para mejorar la proyección de la buena gestión pero no para camuflar la mala gestión o para ser la salsa que disimula un plato mal concebido. Pero incorporar esta dimensión de la comunicación requiere de profesionales de la comunicación con una alta capacidad directiva y facilidad para leer transversalmente las organizaciones, aportando desde su “expertise” valor añadido al conjunto de la dirección de las organizaciones. Hacerlo bien y explicarlo mejor, sí. Gestión mediocre y comunicación medicinal es un binomio de corto recorrido.